Las redes sociales han revolucionado al mundo y la manera en la que nos comunicamos entre nosotros, así como también la forma en la que nos venden un producto (sea éste un bien material, inmaterial o incluso una persona o una empresa).
Como ejemplo, en la reciente campaña electoral de Paraguay, se ha observado que varios candidatos incorporaron en su estrategia comunicación de las redes sociales como medio para comunicar sus plataformas de gobierno, y como estrategia para llegar a una audiencia más joven. Estas tácticas ya fueron implementadas en campañas políticas como las de Barack Obama y Donald Trump, y su importancia se hizo tangible con el sonado caso de Cambridge Analytica.
¿Y en la región cómo estamos? Chile podría tener algunos ejemplos para no perderlos de vista, especialmente en el ámbito de la investigación y el desarrollo. ¿Cuesta mucho desarrollar la comunicación estratégica?
Ciencia del Sur conversó con Claudia Palazón, máster en comunicación estratégica, para entender cómo se genera la comunicación en la era digital. Palazón es del mundo del diseño gráfico. Precisamente, obtuvo una licenciatura en diseño gráfico por la Universidad Católica Nuestra Señora de la Asunción. Es especialista en gestión de la comunicación y cursó un Intercambio Erasmus en la maestría de marketing, consultoría y comunicación política en la Universidad de Santiago de Compostela, España. Becaria del Programa de Posgrado «Don Carlos Antonio López» (BECAL) para cursar la maestría en comunicación estratégica en Santiago, Chile.
Recientemente, Claudia se desempeñó como monitora de medios en la Misión de Observación Electoral de la Unión Europea (MOE UE) Paraguay 2018. Además, fue consultora de comunicación para la Oficina del Alto Comisionado de las Naciones Unidas para los Derechos Humanos en Paraguay. Actualmente se encuentra emprendiendo en la startup “Eju Chill Social”, en la que es parte del core team y se desempeña como Jefa de Comunicación.
También integra “In Lab”, una agencia consultora que ofrece soluciones comunicacionales a PYMES, emprendedores y el mundo corporativo.
-¿Cómo afectó el desarrollo tecnológico en el comportamiento de las personas y la comunicación misma?
Hasta hace pocos años, la tendencia global en cuanto a las organizaciones o figuras públicas era la de creer que ellas tenían todo el poder sobre sí mismas. Este poder era entendido como la idea de control sobre las propias actividades de los colaboradores, los clientes, los proveedores; y en el caso de la comunicación política, sobre sus electores, ha desaparecido.
La aparición de la tecnología, y en particular, el fenómeno de las redes sociales, reescribe el paradigma clásico unidireccional de la comunicación, en la que uno sólo es el emisor hacia el receptor, porque este último, al hallarse ávido de información, pasa a ser cocreador de contenidos. Por ende a ser más partícipe de la realidad en la que se haya inmerso, es decir, tiene una voz, y se forma opinión.
Esto empodera a las personas quienes pueden llegar incluso a organizarse a través de estos canales, y, de esta forma, apeligrar el statu quo de estructuras consolidadas. Podrían, incluso, amenazar la misma subsistencia de instituciones antiquísimas.
En este contexto, la comunicación sirve como herramienta estratégica para relacionarse con ese público que tiene intereses directos sobre el actuar de una figura pública o de una organización.
Ésta se planifica, analizando primeramente el entorno en el cual una organización o figura se encuentra inmersa, en todos los aspectos donde incide su operar (político, jurídico, legal, económico, etc.) para entender dónde puede accionar y donde no puede intervenir. Luego, se analizan los grupos que tienen un tipo de interés en la empresa, ya sea positivo o negativo: los gremios, los dueños, los accionistas, la ciudadanía, los electores, etc.
Todos quienes puedan afectar el accionar de la empresa o determinen el comportamiento, en el caso de una figura pública. Esta información es procesada y a partir de los resultados, se elaboran estrategias específicas que respondan necesidades que tengan estos grupos de interés sobre la empresa.
-¿Algún ejemplo?
Por ejemplo, un análisis certero puede ayudar a detectar que los colaboradores de una organización están insatisfechos porque sienten que no tienen suficientes recompensas por su trabajo. Una estrategia de comunicación buena sería realizar una campaña de difusión de los beneficios que la empresa les ofrece, buscando que su incomodidad sea disipada y no genera mayores conflictos.
-¿Cómo se encuentra Paraguay con respecto al uso de las redes sociales?
El nivel de crecimiento del acceso a Internet y el uso de las redes sociales ha sido exponencial en los últimos años. Un estudio publicado por la Secretaría Nacional de Tecnologías de la Información y Comunicación (SENATICS) en enero de 2018 resalta que el 47,8% de los ciudadanos paraguayos estaba inscripto en Facebook para cuando se publicó el informe, siendo más de la mitad de estos personas entre 18 y 34 años.
El 91% de estos accede mayormente a través de sus smartphones. Además, en las pasadas elecciones aumentó significativamente el número de los electores jóvenes, constituyendo estos el 43,2% del padrón electoral.
La combinación de ambas situaciones viene a ser un ejemplo claro de lo que estaba mencionando: si el público de interés, en este caso, los electores, se encontraban en su mayoría en las redes sociales, ¿hubiese tenido cabida una campaña tradicional? Ojo, eso no significa descartar esa estrategia por completo, ya que responde a otro tipo de electores. Simplemente es dar cuenta del nuevo entorno tecnológico imperante, y responder a ella con estrategias comunicacionales certeras.
-¿La incorporación de la tecnología también sirve para comunicar las ciencias?
Sí. Este mismo mapeo de entorno puede emplearse a todos los ámbitos: política, empresa y por supuesto, ciencia. Ser estratégica significa ser parte de la gestión central del emprendimiento, sea de la temática que sea.
La invitación, o el nuevo paradigma es justamente ese paso de cambio entre utilizarla como meros canales de transmisión del quehacer organizacional, empresarial, estatal o, siguiendo la pregunta, científico; a ser parte del mismo quehacer, o core business y ser utilizada en función a las necesidades reales del público de interés.
La comunicación estratégica ayuda a generar un diálogo entre entes o personas que de otra manera no podrían relacionarse.
Un ejemplo de comunicación científica es el caso la estrategia comunicacional implementada por el Ministerio de Energía en Chile. El ejemplo es válido para comprender cómo tomaron elementos de la tecnología y el mundo de las redes sociales, llevándolos al mundo real: como se sabe, comunicar el quehacer de un ente del Estado es complejo. Más complejo aún si el ministerio es científico, como lo esa cartera.
El equipo de comunicación del Ministerio de Energía, encabezado por César Leiva (magister en comunicación estratégica), detectó justamente este problema, sintetizándolo en la dificultad que tenía el ciudadano común para entender el lenguaje técnico del quehacer del ministerio. Esto generaba mucha resistencia ante cualquier acción que esta cartera estatal quisiese realizar, además de desconfianza con otras instituciones del Estado y gremios. Todo por no entender, en realidad, de qué les estaban hablando.
La estrategia más significativa fue la de buscar un lenguaje común a todos: surgieron los memes buscando relacionar la cultura pop con el cuidado energético, además de llamar la atención. La incorporación de los memes se dio no solo en sus redes sociales, sino también en sus campañas físicas.
Esta campaña tuvo una gran aceptación por parte de los chilenos, viéndose reflejado en proyectos que surgieron para la reposición de los personajes después de su desaparición tras el cambio de Gobierno.
Referencias
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Abad, D. (10 de enero de 2018) Estadísticas de las redes sociales en Paraguay, estadísticas 2017. Recuperado de: https://www.senatics.gov.py/observatorio/noticias/estadisticas-de-las-redes-sociales-en-paraguay-2017-infografia
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Benitez, R. (29 de marzo de 2018) Más de 311.000 jóvenes podrán votar por primera vez el 22 de abril. Tribunal Superior de Justicia Electoral. Recuperado: http://tsje.gov.py/noticias/leer/7168-mas-de-311-000-jovenes-podran-votar-por-primera-vez-el-22-de-abril.html
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Jara, A. (12 de marzo de 2018) Adiós a Gastón y Nova: Ministerio de Energía reemplaza foto de perfil de Facebook por logo institucional. La Tercera. Recuperado de: http://www.latercera.com/tendencias/noticia/adios-gaston-nova-ministerio-energia-reemplaza-foto-perfil-facebook-logo-institucional/96841/
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Columnista de ciencias biológicas, biotecnología, microbiología, educación y ciencia en Chile y Alemania.
Doctora en biotecnología molecular por la Universidad de Chile, exbecaria del programa "Don Carlos Antonio López". Bioquímica y bioquímica clínica egresada de la Universidad Nacional de Asunción, fue presidenta de Estudiantes de Bioquímica Asociados del Paraguay. Actualmente es investigadora Post doctoral de la Universidad de Freiburg (Alemania), trabajando con microorganismos extremófilos y desarrollo de herramientas de edición genética como CRISPR.
